エビデンスマーケティング

次に「代替性」を考える。

居酒屋における代替性とはなんだろうか？居酒屋は食事と飲み物を提供する場である。はっきり行ってファミリーレストランと何も変わりない。逆に言えばファミリーレストランに来る客を取り込むのが居酒屋の代替性の発揮とも言える。

もちろん定食屋に対抗してもかまわない。ファミリーから一人まで、幅広く客を採っていけばいいのだ。顧客は昼食よりも夕食を重要視する。なじみの無い店に夕食で行くためには昼食で試しに利用してみるのが常だ。そこで、居酒屋はランチをやっていることをアピールし、普段の定食やとかファミレスとは違うところをアピールしなければいけない。例えばランチの割引券を作る。ランチは毎日ちょっと違ったものを食べたいという欲求が高いからスイッチングコストが低い。

そこで、割引券などを使えば一度ために食べに来てくれる客は多い。そういうチャンスにおいて、「夕食も居酒屋で」というコンセプトを提案してみると良い。例えばランチにきてくれた客に対して、夜を居酒屋でゆったりと食事するプランをアピールする。

お酒のつまみしかない濃い味の料理だけではなく、定食や、レストランさながらの食事メニューを提供してみる。あるいは、そういう風に見えるメニューの工夫をしてみる。刺身居酒屋ならば、「夕食は美味しいお刺身でいかが？」という販促ペラをつくり、ランチ客に配っても良いだろう。そうすれば自分に直接提案を受けているので、前向きに検討するようになる。

こうすることによって定食ややファミレスへの代替性をアピールすることが出来、客数の増加や客幅の増加が期待できる。

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続いて居酒屋のケースを考えてみる。
地域密着型の居酒屋であればなかなかできないことをやっていくしかない。

本来居酒屋が持っている機能とは、コミュニケーションの場であると同時に、美味しいお酒と食べ物の提供である。本質的な機能としては、居酒屋を不要としている人は少ない。

セオリーどおり、今回もニーズ、代替性、ウォンツの３面から分析をしてみよう。

まず「急ぎの客」への「ニーズ」はどうだろうか？急ぎの客は通りすがりの客である。すぐにどこか居酒屋を見つけて入らなければいけない客だ。そういう客にとっては適切な情報をわかりやすく表示することが必要である。

居酒屋の客にとって適切な情報とは何かというと、それはその店の雰囲気、座席形態、食事の種類m内容、お酒の種類やその料金などである。最終的に予算としてどれくらいの水準で収まりたいのかがわかれば、あとはそれが目立つ位置においておくだけのことである。

イメージが付きにくい店内の雰囲気、座席の雰囲気、食事の内容などはそれらを写真でわかりやすく表示して、一目でわかるようにしておけばよい。食事などはそれがどれほど美味しい料理なのかが気になるところだ。定量化できないものに対してどうアプローチすべきだろうか？「地域人気一番点」や
「この地で１０年ずっと創作和食を作っています。」などそういう表現でも同意をえることができるだろう。

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