エビデンスマーケティング

理論めいたことばかり並べても現実味に乏しいマーケティングと思われるなので、さまざまな業種の中小企業クラスのマーケティングに当てはめてこの考え方を適用してみる。

重ねて言うが、重要なのは想定する顧客ターゲットを１パターンにとどめないことである。一般のマーケティングでは顧客像を絞り込みそこを照準として営業活動を集中することが言われているが、現実にそのように顧客増を絞りすぎることはリスクを大きくするだけである。また、つたない発想でマーケティングを行えば既存の業界路線の踏襲にしかならならないことが関の山だ。それでは自社だけが独走し、業界地図を塗り替えるような戦略は生み出せない。そうならないためにも複数の角度から自分の事業を見直し、複数の顧客層を想定し、複数の戦略とたてて事業に望むことはGoing-concernの観点からも重要なことである。

本稿では自動車修理、居酒屋、花や、床屋、携帯ショップ、ファーストフード、喫茶店、観光地の土産製造業、民宿、といった業種を例に挙げながらマーケティングの考え方を実践していく。これらは普通、５～３０人程度の規模の中小企業であると考えられるが、もちろんそれ以上の企業であれば同じ話しが適用できる。同時にこれらの企業は一般的に地域に根ざし、差別化や大きな規模になることが難しいとされる業態である。これらが十分に利益を確保し生き残れるとすれば日本の中小企業は安定的な地位を確保し、労働市場のボラティリティを確保して経済の拡大に寄与することが出来る。

さらに士業と呼ばれる、専門性の高い個人事業や、その他SOHOでやっている個人事業主のマーケティングについては後半で紹介する。ここでは、私も属している中小企業診断士のほかに、社労士（社会保険労務士)、行政書士、経営コンサルタント、ファイナンシャルプランナーなどといった、これと言った独占業務が無いような類の士業についてマーケティングを行ってみる。

これまでの基本に基づいて、様々な業種、ジャンルのマーケティングを行っていきたい。読者の中にもこの業種に携わる方々は多いことだろう。無論マーケティングの答えは業種を絞ったところで一つではない。あくまでも頭の体操である。幅広い状況分析から的確な複数の仮説を出すだけの話である。仮説に基づいて行動し、あっていればさらに改善し、間違っていれば修正をしていくのである。そこに必要なのは突飛な発想ではなく一般消費者の常識である。一般消費者の常識を持っていれば自ずから誤った道には入らない。どんなヒット商品もまぐれで生み出されてはいけない。世の中ではヒット商品のみにスポットライトが当り、並外れた頭脳の持ち主が奇跡のように生み出した実例が書いてある。しかし現実には奇跡だけで優れた成果を出した企業は次に続かない。ヒットでも３本打てば得点が入る。そういうマーケティングを行える企業になって欲しい。経営者、あるいは生みの親の過度な思い込みと、修正されない仮説によって事業が立ち直れないほどにダメージを受けてしまうことも多い。そうならないためにも普遍的でシンプルな考え方を習得しておくことは重要である。いつまでも自分、自社の絶対基準を持っていればおのずと正しい道は開ける。

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ニーズ
代替性
ウォンツ

に着目して、それぞれの売り方の基本を書いた。

ではこれらをどうポジション付けて事業戦略に活かしていくか
実際の事例を見ながら確認していこう。

どうしようもない商品をいかに売るか？
がポイントである。

どうしようもない商品をマーケティングだけで売ることが出来たら、
大きな収獲である。

例えばホームページ制作をしている個人事業主がいたら
このサービスをどうやって売っていくだろうか？

売るということは、言い換えれば顧客を探すということである。

まず、ニーズ、代替性、ウォンツの３つの観点から
自分のHP制作サービスのポイントを絞っていく。

何より重要なのは常識である。
・その業界にどういうプレイヤーがいるのか。
・すでに世の中に提供されているものは何なのか。
・それらの価格水準はどうなのか？
などの情報だ。

顧客を探すにはどうすると良いだろうか？

ニーズ、代替性、ウォンツに照らし合わせるとこうなる。

ニーズ：まだHPを持っていない、あるいは切替の必要性がある客
代替性：既にHPを持っているが、維持費を安くしたい、
あるいは競合他社の優れたHPにヤキモキしている客
ウォンツ：今のHPでとりあえず満足しているが、なんかもう一歩欲しいと思って
いる客

そしてそれぞれの想定客に対して、自社の特徴を当てはめていく。
このとき、価格だけを売りにしてはいけない。
価格以外の訴求点がないと、競合の値下げにあって
価格競争になるだけだからだ。

ニーズ：
まだHPを持っていない客に対しては、
自社の作例と実績を見せていくだけだ。

また、すぐにでも欲しいという可能性があるので、
暫定でもHPを２日以内に制作するなどして、
即時性をアピールする必要がある。

また、ホームページが無いことの経営上の
リスクをPRすることを忘れてはいけない。
そして何よりもそのような客を探す（見つけ出す）ほうが重要である。

代替性：
既にHPを持っている想定客に対しては、
自社の優位性をアピールする必要がある。

そして現状の不満の本質は何なのかを理解する必要がある。
自分で更新できない、アクセス数が伸びない、
客導線がメチャクチャだ、検索で上位に来ない、
デザインがイマイチ、サポートが悪い、
HPをどうしていいか分からない、、、
などの欲求があったとすると、

例えば、簡単に更新できること、よりアクセスが伸びること、
客導線がしっかりしていること、検索で上位にきやすいこと、
デザインが優れていること、サポートがしっかりしていること、
ホームページの方向性提案などが挙げられる。

これらの提案で受け入れられたものに対してPRをしていく方法がいいだろう。

例えばCMSで簡単に更新できることを特徴として打ち出す。
SEOに強い設計にしてアクセス数を伸ばせることを打ち出す。
検索連動広告の支援もしてサポート力が高いことを打ち出す。
など、一つホームページを売るにしてもその切り口は様々なものが考えられる。
キャッチフレーズには「これまでよりも、、、」が重要である。
無論その効果を定量的に提示できることに越したことはない。
定量がムリなら、視覚的に明示することだ。
人間というものは、見えないものは信じない。

継続接触という方法も有効である。
既にHPを持っているが、当面切り替える予定がないような客の場合は、
継続的に自社の情報を提供しておき、記憶にとどめてもらう作戦である。

ウォンツ：
さて、ニーズも代替性もない顧客に売るのがウォンツである。
ウォンツは二次機能への着眼である。
ホームページの二次機能とは何なのか。
先ほどの代替性とほぼ同じ事が言えるかもしれない。
問題は、その必要性を客が認識していないことだ。
まさか自分のHPのデザインが悪いとは思っていない。
あるいは自社のHPがアクセス数が少ないとは思っていない。
客導線が悪いとか、配色が悪いとかそういうことを思ったことがない。
そこで有効なのが、２ステップマーケティングである。
例えば、既存のHPを診断してあげる。そうすることで客は問題点に気づく。
あるいは新しいものが欲しいと感じる。
これにより、代替性やニーズのほうにシフトしていき売りやすくなるのである。

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（３）ウォンツ
商品の本質や必要性に着目した「ニーズ」、そして、既存バリューの代替性に着目した売り方、３番目に紹介するのは、機能の本質以外の訴求点に着目した「ウォンツ」である。

ウォンツは欲求と訳すことも出来る。物事の本質ではなく、付随した機能に対しての欲求を総称して言う。商品や物事には、一次機能と二次機能と呼ばれるものがある。一次機能とは、その物事の存在に関わる本質的なものであり、二次機能とはその本質機能とは別のものである。例えば腕時計であれば時間を刻むことの正確さは一次機能であるが、時計全体のデザインや宝飾は二次機能である。エアコンであれば、冷気や暖気を出せることで室温を調整する機能は一次機能であるが、自動クリーニング機構や、省エネであることなどは二次機能である。このように、一次機能とは言い換えると「それが無ければその名は名乗れない機能」を言う。

・一次機能・・・その機能が無ければその名を名乗れない機能（性能）
・二次機能・・・本質的ではなく補助的な機能（デザイン・付加機能）

ご察しのとおり、ウォンツとはこの二次機能に焦点を当てた購買活動である。
無論、一次機能と二次機能というのは概念的なわけ方であり、顧客によって同じ事でも一次機能にも二次機能にもなりうる。外見に気を配る人なら、洋服の機能性以上にデザインが重要である。時間が正確でなくても腕時計にはまずファッショナブルなものを望む人もいる。必ずしもデザインが二次機能というわけではないことを注意していただきたい。何が一次機能で何が二次機能なのかは、顧客によって異なる。問題は顧客がその機能を必要と感じているのか、余分と感じているのかを考えるプロセスが社内にあるかどうかである。対象とする顧客が腕時計のデザインを購買の意思決定における重要な要素と考えているのであれば、デザインを一次機能として定義し、（１）で記したニーズとして売らなければいけない。一方で対象とする顧客がデザインを二次機能にしているのであればウォンツとして売ることが適切だ。

ウォンツで売るということは、顧客の立場からすればウォンツで買うということである。つまり、本質的な機能では差を見出せないので、ならばデザインのいいほうを買おうかとか、付加機能の多いほうを買おうかとかいう選択をすることになる。当然のことながらこれには一次機能が既に満たされていることが大切である。一次機能が満たされていない状態でウォンツだけを提案しても顧客からは片手落ちと判断される。最低限の一次機能無しにして二次機能の提案はありえないのである。

ウォンツで売る場合は顧客がその二次機能の価値に気づいていない場合が多い。自転車を単なる移動手段として考えている人にとってデザインは購買行動につながらない。しかしその顧客にデザインの重要性を気づかせ、デザインがある自転車がどれほど素晴らしいのかを明確に示すことが出来れば、顧客にとってはそれがウォンツとなり、人によっては一次機能まで昇格するのである。

二次機能の特徴としては、差別化が簡単であるということが言える。特に成熟市場においては二次機能がもたらす購買行動は大きなものになる。携帯電話は十分に普及しているが、各社ともデザインに趣向を凝らした製品を開発している。マンションは供給過多が続いているが、バリアフリー対応だとか、オール電化だとか、付加機能を多く付けて販売をてこ入れしている。これらは人によっては必要の無いものであるが、特定の顧客にとっては琴線に触れるものである。提案によってそれが一次機能になり、あるいは二次機能が購買の意思決定要因へと昇格されるのである。

以上のように、ウォンツを見直すことで一次機能と二次機能の融合を行い、顧客の購買意欲をコントロールすることが出来るようになる。

まとめると、ウォンツのポイントは下記のようになる。

・ウォンツは二次機能を提案する。
・二次機能は差別化しやすい。
・二次機能が提案によって一次機能に昇格する。
・一次機能と二次機能の定義は顧客によって異なる。
・顧客視点で定義を常に見直している活動が重要である。

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顧客が何を求めているか？顧客が望む本質と、顧客が「その企業」に望む期待という二種類が存在する。顧客が望む本質とは、無論業界によって異なるし、同じ業界であっても規模の大きい企業と規模の小さい企業などによって答えは違う。その企業の特徴、あるいは得意分野などによって求められる顧客ニーズは異なるのである。例えばカシオに求められる時計と、ロレックスに求められる時計は異なる。それは企業のあり方だけではなく、企業の先行きにも大きな影響を及ぼす。これらは答えがどのようなものであるかは百社百様であるものの、答えを導き出すプロセスは全く見当がつかないというものではない。

メリットの無いものにお金は払わない。受益という言葉が表すとおり、益を得るものに人はお金を払ってもいいと感じるのである。そこには通常、原価という考え方はあまり存在しない。例えば、自分が一人で自動車を作るとすると、粗鋼から製鉄し、プレスでボディを打ち、エンジンを載せるなどという工程はとても一人で出来ることではない。もしもそれに果敢にチャレンジするよりかは、２００万円で自動車を買ったほうが断然お得だろう。しかし、１００％の人がそういう観点でいるのなら自動車はもっと売れてしかるべきである。ところがそのようにはならない。人は自動車がいくらで出来ているかという原価的観点ではなく、それがどのような利得を自分にもたらしてくれるかという観点で価値を判断する。

例えば自動車は移動の手段になる。そこで、自分が移動する際にこれまで徒歩、自転車、バス、電車、などと比較して自動車が移動の手段として自分にとって有効なものであればその受益に対してお金を払ってもいいと感じる。あるいは人によっては、高級車を乗って、自分のお金持ち度をアピールしたいという人もいるだろう。自分へのご褒美と思う人もいるかもしれない。はたまた、身体の具合や地域の交通インフラ事情によりやむを得ず自動車を買わなければいけないという人もいるだろう。このように自動車を一つ買うとなっても実際には顧客によってどういう要望の本質があるかは十人十色である。

一つの業種の一つの企業、一つの商品をとっても、それを買う人のニーズの所在、本質というのは様々なのである。そういう中で企業はどのように顧客ニーズの本質を捉えていったらよいのだろうか。先ほどの文章を紐解いていくとその答えがおのずと見えてくる。

先ほどの文章で顧客が自動車に望むものの一例をあげると、
・移動手段の変更→代替手段としての価値
・自分へのご褒美→保有物としての価値（バリューの向上）
・やむを得ず買う→必要物としての価値（バリューの維持）

このように根本的なニーズというのは
（１）必要最低限のもの
（２）代替手段
（３）プレミアム

という３つに分けることが出来る。

ニーズという言葉は「必要」という意味である。

（１）の必要最低限のものというのは、それを買わないと生活水準や現状維持に著しい影響を与えるというものである。例えばインフルエンザの予防注射を打ちたいという人はいないが、万が一自分がインフルエンザに掛かった時には健康を損なうため、必要に迫られて打ちに行く。怪我や病気になって病院に行くのも同じである。それ以上悪化すれば生活や生命に影響を及ぼすため行くのである。保険などの商品もそうである。万が一に備えて保険を買っておかなければいけない。受験生にとっては学習塾も必要なものである。ネガティブなものばかりではない。旅行に行くにはカメラを買わなくてはいけない。在宅ワークをするならば電話とパソコンは必要だ。新しい家に住む人にとってダイニングテーブルと椅子が無くては生活にならない。勿論感じ方によってこれらが必ずしもネガティブな購買になるとは限らない。進んでカメラを買う人や、自己研鑽のために学校や塾に行く人もいる。ダイニングテーブルを選ぶのが楽しみで仕方ない人も多い。ここで紹介した「ニーズ」というのは本質的な欲求であるため、顧客はそこに適当な商品があれば買う可能性が高い。また同時にタイミングが重要でもある。インフルエンザの予防接種は１０～１１月頃に受けなければ意味がない。春になってからでは遅すぎる。学習塾も新年度の４月が始めるには最適である。このように季節商売もニーズ要素が高い傾向にある。ニーズは緊急度と言い換えることも出来る。緊急度の高い顧客は正確な意思決定プロセスを飛ばして成約にいたるケースがある。車を運転している人であれば、普段は計画的に近所の安いガソリンスタンドを使うが、旅行中にガソリンがなくなりかけたら、最寄のガソリンスタンドが多少高くても給油することを選ぶ。ここには日常の購買の意思決定はだいぶ省かれているが、本人は経済合理性よりもガス欠で旅行が中断するリスクを避けるためには仕方ないことと納得する。ガソリンスタンドは適切なタイミングで顧客に提供できないかもしれないが、いずれにせよニーズ商売とはタイミングが重要ということを憶えておいて欲しい。

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ではセリングを不要にするマーケティングとは一体なんだろうか？ここは何度も同じくだりを書いて読者も飽きてしまうかもしれないが、企業が環境対応するための唯一の指標は顧客原則という考え方である。顧客原則とは、「企業の永続性を支えるのは顧客の創出であり、それが唯一無二の答えである」という原則である。つまり、売上の増加のためにどういう手段を取るかというのを自社のリソースやスタンスで決めるのではなく、あくまでも発想の起点を顧客にすることが売上最大化の要諦なのである。企業活動は全てにおいて、「いかにしたら顧客が増えるか」という観点で行動しなければならない。それが唯一の行動指針である。そう考えることによって、部門間や担当者間などといった大変無意味な論争などに巻き込まれる事無く、ベクトルを顧客へと向けてオールカンパニーで行動できる。

「どうしたら顧客が増えるか」というのは言うは易く行うは難しである。顧客が増えるためには顧客が望む本質を理解する必要があり、そしてその本質を提供すると言うことが大事である。自社が足裏マッサージ店を営んでいるのならば、その顧客は何を求めて自店に来てくれるのかという本質を掴まなければいけない。駅ナカにある足裏マッサージ店を良く見かけるが、顧客は本当に足裏マッサージ、そのものを受けたくて入店しているのか？例であるが、もしかしたら顧客は単に気持ちよくリラックスして時間を忘れたいだけなのかもしれない。もしそれが顧客の望む本質であるとしたら、足裏マッサージなんかやめて昼寝サロンに業態を変える事を真剣に考えなければならない。これはあまりに唐突な発想であろうか。よく考えて欲しい。万が一にも顧客の本質を見誤ってしまったら、隣にライバルの昼寝サロンが出来たときにそちらに顧客を奪い取られることは明白だ。はたまた近隣の足裏マッサージのライバル店の時間単価を調査し、自社が優位になる価格設定をして価格競争に陥るだろうか。いずれにせよ自社のことしか見ていない企業は早晩市場からの撤退を余儀なくされる。

逆に顧客視点で顧客の望む本質を常に理解できたとしたら、それは本当に永続性のある企業となるだろう。顧客の要望の本質こそが企業経営の環境であり、それを常に知ること自体が環境適応のベースとなる。これがすなわち、企業永続性の必要条件なのである。

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企業活動の本質は顧客創出活動にあると言った。顧客創出活動とはマーケティングという機能で担う。マーケティングとは「売れる仕組作り」である。よくマーケティングを営業と勘違いする向きが多いが、現実にはマーケティングとは営業と真逆のことである。営業は本質的に企業にとって必要なものではない。殆どの場合、モノやサービスは黙っていても売れないから、こちらから営業というリソースを掛けて顧客へ足を運び売りに行くのだ。営業というのはそういう考え方をすれば本質的に必要なものではない。相手が認知していないものを認知させ、相手にメリットを感じてもらい、最後に成約する。そのプロセスを行うのが営業である。ではマーケティングとは何だろうか？マーケティングとは売れるための素地を作る活動である。究極の姿を言えば、営業マンが売り込まなくても勝手に売れていく仕組を作るのである。営業は基本的に変動的要素である。あるモノやサービスを２倍売りたいとすれば、２倍の営業リソースが必要になる。これに対してマーケティングは固定的要素である。マーケティングがよければモノやサービスを２倍売るにも、営業リソースは増やす必要がない。あるいはお客のほうが勝手に並んでくれれば、営業リソースなんて本質的に不要なのである。

よくこんな例えがある。あなたがホットドッグ店を始めるとする。神様が一つだけあなたに与えてくれるとしたら、あなたは一体何を要求するだろうか？一等地の立地だろうか。あるいは世界一美味しいホットドッグを作るノウハウだろうか？答えはこのどちらでもない。唯一の正解は「腹ペコの客」である。顧客がお腹が空いていれば僻地だろうが、不味かろうがお客は来る。高い値段でも買ってくれるだろう。そこに営業マンは不要である。こんな例もある。MBAを卒業したメンバーが集まり経営コンサルタント事務所を始めた。いくら待っても顧客が来ないため、必死で電話営業を掛けて顧客を探し出し何とか倒産を免れた。営業だけでは自転車操業になり、業容を一気に拡大することは出来ない。営業とはそういうものであり、マーケティングとはその営業が不要になることを表している。ピータードラッガーの言葉にも、「Theme of marketing is selling unnecessary」という言葉がある。よくこれを、「マーケティングとは不必要を売ることだ」と解釈する笑い話があるが、勿論これは誤りである。「マーケティングとはセリン
グを不必要にすることだ」と解釈するのが正しい。顧客のニーズを明確化し、それに合った価値を提供する。そして顧客を並ばせる。売り込まなくても売れるのがマーケティングの本質である。

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